Hoe speel je als organisatie in op online veranderingen – deel 2

Hoe speel je als organisatie in op online veranderingen – deel 2

Als organisatie inspelen op het continue veranderende internet? Dat vraagt nogal wat van je. Daarom is het zaak om dit goed te organiseren. Dit is deel II in een serie van 6 blogs die ik de komende periode publiceer. In deel I hadden we het over het organiseren van je kanaalstrategie. In deel II gaan we het hebben over content.

Waarom content?
Stap 1 was het claimen van accounts. Waarom is content een logische stap 2 in het 6C model? Eigenlijk is het heel simpel: voordat mensen met je in gesprek gaan, je volgen, zich inschrijven voor de nieuwsbrief zul je moeten aantonen dat je bestaat. Een lege ‘pagina’ is niet interessant om te gaan volgen. Sterker nog, je doelgroep zal argwanend zijn, want je weet niet wat je kunt verwachten. Die onzekerheid kun je wegnemen door regelmatig relevante content te delen.

Luisteren
Ha. Nu dacht je zeker direct te kunnen starten met content maken en delen. Helaas. We starten met luisteren. Zoals je in mijn interview met Rijn Vogelaar hebt kunnen lezen, kunnen merken een verhaal versterken dat al bestaat.

Dus ga maar eens luisteren. Bijvoorbeeld met een zoekopdracht op search.twitter.com of de gratis tool: socialmention.com. Tik ‘landal’ maar eens in. Je zult versteld staan hoeveel je te weten komt van zo’n simpele zoekopdracht. Bijvoorbeeld op welke plekken er over je gepraat wordt, maar ook wat de doelgroep zegt.

Online luisteren is een hele mooie manier om te horen waar mensen rondom je merk of in je branche over praten. Maar vergeet ook niet eens face to face met je klanten te praten.

Is er een nieuwe doelgroep die je wilt bereiken? Nodig ze uit. Praat met ze.

Content Sweetspot
Heb je dat gedaan? Dan is het zaak om na te denken wat jij eigenlijk wilt vertellen. Ga op zoek naar de content sweetspot. De content sweetspot is namelijk waar de overlap ligt tussen wat jij wilt vertellen en wat de doelgroep wil weten.

Bijvoorbeeld. Red Bull maakt drankjes. Nu kunnen ze daar veel over vertellen, maar daar zit de doelgroep niet op te wachten. Hun doelgroep – jonge mensen met een hang naar extreme sporten – wil meer content op het gebied van extreme sporten. Aangezien Red Bull zich zo wil profileren, daar ook wel wat over kan vertellen zit daar een overlap in. Dus is de sweet spot gevonden.

Content tilt
Daarmee ben je er nog niet. Stel dat jij ook een merk bent dat een jonge doelgroep aan zich wil verbinden die geïnteresseerd zijn in extreme sporten. Succes! Dat is namelijk nogal lastig met een mediahuis als Red Bull als concurrentie.

De content tilt is dat je op zoek gaat naar een niche waar je je wel nog kunt onderscheiden. Joe Pulizzi is daar heel erg streng in. Hij vindt dat je een zo bijzonder mogelijke niche moet opzoeken. Op die manier kun je je namelijk echt onderscheiden.

Een voorbeeld: je bent een kleine dierenwinkel. Ga je dan de concurrentie aan met een groot bedrijf als Pets Place? Of ga je je onderscheiden door je alleen te focussen op content omtrent reisspullen voor katten, omdat daar niemand mee bezig is? Dit laatste is het advies van Pulizzi.

Goed advies van de Amerikaan, maar ook echt Amerikaans. Amerika is zo groot. Wanneer je je focust op zo’n niche is in Amerika misschien wel een klantenbestand van 400.000 mensen te vinden. In Nederland is dat lastiger. Dus kies je een heel bijzondere niche, besef je dan dat de doelgroep ook kleiner wordt.

Besluit je voor minder niche te gaan? Dan is de concurrentie waarschijnlijk groter en zul je van meer creatieve huize moeten komen om aandacht te krijgen.

User persona
Zo. Je hebt geluisterd, je sweetspot gevonden en daarnaast ook een duidelijke niche gekozen. Dan kun je een user persona maken. Dat is een fictief persoon die je helemaal omschrijft. Zijn/haar naam. Leeftijd. Woonplaats. Beroep. Dat is de persoon waarvoor jij content gaat maken.

Veel content creators hebben namelijk de neiging om content te gaan produceren die ze zelf leuk vinden. Dat is een grote valkuil. Trap daar niet in. Een user persona houd je weg van deze uitglijder.

Als je weet dat je user persona 45 is, aan wielrennen doet en op zaterdag langs de voetballijn zijn zoon van 12 aanmoedigt weet je heel veel. Bijvoorbeeld dat de kans klein is dat hij veel tijd heeft om te lezen. Dit helpt je.

Maak redactionele pijlers
Wanneer je regelmatig gaat publiceren is het handig om redactionele pijlers te ontwikkelen. Dat zijn kaders waarbinnen je nieuwe content ideeën gaat verzinnen. Ik beperk me vaak tot drie zinnen die de redactionele formule samenvatten. Deze kaders zorgen ervoor dat er een rode draad in je updates zit.

Brainstorm
Tijd voor je eerste content brainstorm. Kies een creatieve omgeving. Verzamel de mensen waar je vertrouwen in hebt. Gebruik daar goede brainstorm technieken voor. Vraag mensen bijvoorbeeld eerst 1 minuut ideeën te tekenen en deze kort toe te lichten. Dit is al een geweldig startpunt.

Ga pas na deze eerste vrije brainstorm een toelichting geven op de redactionele formule, user persona’s, gesprekken die zijn gevoerd.

Resultaat moet zijn dat je de eerste 20 invalshoeken verzameld hebt. Inclusief de contentvormen.

Maak een contentplanning
Met al deze ideeën is het belangrijk dat er voor een goede heartbeat gezorgd wordt. Regelmatig, consistent communiceren is namelijk heel belangrijk. Wanneer er continu op hetzelfde moment relevante content gedeeld wordt, gaat je doelgroep dit verwachten. Die consistentie zorgt ervoor dat je echt in de routines kruipt van je publiek. Plan dit goed in.

Herhaal
Net zoals bij de eerste stap, is het ook hier weer belangrijk alles regelmatig te herhalen. Kloppen de user persona’s nog? Passen de redactionele formules bij alle middelen die worden ingezet?

Dit is deel 2 in een serie van 6. Deel 3 t/m 6 verschijnen de komende weken. Wil je deze niet missen? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief van Gusto Media en we houden je op de hoogte.


Plaats een reactie